SELAMA satu dekade terakhir, dunia bisnis menghadapi tekanan yang semakin besar untuk tidak hanya berorientasi pada keuntungan ekonomi, tetapi juga bertanggung jawab terhadap lingkungan dan masyarakat.

Fenomena perubahan iklim, degradasi lingkungan, ketimpangan sosial, serta krisis global seperti pandemi COVID-19 telah mengubah cara konsumen memandang peran perusahaan. Konsumen saat ini tidak lagi sekadar menilai produk dari sisi harga dan kualitas, melainkan juga dari dampak sosial dan lingkungan yang ditimbulkannya.

Kondisi ini mendorong lahirnya pendekatan Pemasaran Berkelanjutan atau Sustainable Marketing sebagai sebuah keniscayaan, bukan sekadar tren sesaat. Dalam hal ini, pemasaran dituntut untuk bertransformasi dari aktivitas transaksional menjadi sarana penciptaan nilai jangka panjang bagi masyarakat dan lingkungan, tanpa mengabaikan keberlanjutan ekonomi perusahaan.

Sustainable Marketing pada hakikatnya merupakan pendekatan pemasaran yang berupaya membangun dan memelihara hubungan berkelanjutan antara perusahaan, konsumen, masyarakat, dan lingkungan alam.

Berbeda dengan pemasaran konvensional yang berfokus pada bauran pemasaran klasik (produk, harga, tempat, dan promosi), Sustainable Marketing memperluas cakupan tersebut dengan memasukkan dimensi keberlanjutan sebagai inti strategi.

Salah satu kontribusi penting dalam pengembangan konsep ini adalah gagasan The New 3Ps of Sustainability Marketing, yaitu Public, Performance, dan Preservation yang melengkapi bauran pemasaran tradisional.

Dimensi Public menekankan bahwa pemasaran berkelanjutan harus memperhatikan seluruh pemangku kepentingan, mulai dari pekerja dalam rantai pasok, komunitas lokal, hingga konsumen akhir. Dalam praktiknya, perusahaan dituntut untuk menjunjung tinggi prinsip keadilan sosial, transparansi, dan penghormatan terhadap hak asasi manusia.

Pemasaran tidak lagi sekadar berbicara kepada konsumen, tetapi juga mencerminkan nilai-nilai etis perusahaan dalam memperlakukan manusia sebagai bagian integral dari proses penciptaan nilai. Selanjutnya, Performance menggarisbawahi pentingnya kinerja ekonomi yang berkelanjutan. Sustainable Marketing tidak menafikan tujuan keuntungan, tetapi menempatkannya dalam kerangka jangka panjang.

Kinerja pemasaran diukur tidak hanya dari peningkatan penjualan, tetapi juga dari efisiensi sumber daya, inovasi ramah lingkungan, serta kemampuan perusahaan menciptakan kepercayaan konsumen. Adapun Preservation menekankan tanggung jawab perusahaan dalam menjaga kelestarian lingkungan.

Dalam konteks pemasaran, hal ini tercermin pada upaya mengurangi dampak negatif produk dan proses bisnis terhadap alam, mulai dari pemilihan bahan baku, proses produksi, distribusi, hingga pengelolaan limbah pascakonsumsi. Pemasaran berkelanjutan berperan penting dalam mengomunikasikan upaya pelestarian ini secara jujur dan edukatif, sehingga konsumen dapat membuat keputusan pembelian yang lebih sadar dan bertanggung jawab.

Ketiga dimensi tersebut menunjukkan bahwa Sustainable Marketing bukan sekadar strategi komunikasi hijau (green marketing), melainkan sebuah pendekatan holistik yang menuntut konsistensi antara nilai, strategi, dan tindakan nyata perusahaan. Tanpa konsistensi ini, upaya pemasaran berkelanjutan berisiko terjebak dalam praktik greenwashing yang justru merusak kepercayaan publik.

Pada akhirnya, Sustainable Marketing mencerminkan perubahan paradigma fundamental dalam dunia pemasaran. Pemasaran tidak lagi diposisikan semata sebagai alat untuk mendorong konsumsi, melainkan sebagai instrumen strategis untuk membentuk pola konsumsi yang lebih bertanggung jawab dan berkelanjutan.

Berada di tengah kondisi peningkatan kesadaran konsumen dan kompleksitas tantangan global, perusahaan yang mampu mengintegrasikan aspek public, performance, dan preservation ke dalam strategi pemasarannya akan memiliki peluang lebih besar untuk bertahan dan berkembang dalam jangka panjang.

Bagi dunia akademik dan praktisi, Sustainable Marketing membuka ruang refleksi bahwa keberhasilan pemasaran di masa depan tidak hanya diukur dari capaian pasar, tetapi juga dari kontribusinya terhadap kesejahteraan sosial dan kelestarian lingkungan.

Dengan demikian, pemasaran berkelanjutan bukanlah pilihan normatif semata, melainkan kebutuhan strategis untuk memastikan keberlangsungan bisnis dan kehidupan itu sendiri.

(Referensi: Fuxman, L., Mohr, I., Mahmoud, A. B., & Grigoriou, N. (2022). The new 3Ps of sustainability marketing: The case of fashion. Sustainable Production and Consumption, 31, 384-396. https://doi.org/10.1016/j.spc.2022.03.004)